Produktbeschreibungen



Der e-commerce Umsatz im Bereich Business 2 Consumer in Deutschland hat ein stetiges Wachstum und hohes Momentum. Im Jahr 2000 betrug der Umsatz 2,5 Milliarden Euro und 2014 mehr als 39 Milliarden Euro. Die Prognose für 2015 liegt bei rund 43,6 Milliarden Euro mit weiterem Wachstum für die kommenden Jahre. Onlineshop-Betreiber bekommen es gleichzeitig mit einem immer stärkeren Wettbewerb zu tun. Damit der Kunde das gewünschte Produkt nicht woanders online kauft, muss der eigene Online-Shop sich beim Kunden hervorheben und bei den Suchmaschinen gut bewertet sowie im Ranking weit oben positioniert sein.

Ein oft unterschätzter Faktor sind die Produktbeschreibungen. Der Nutzen einer Produktbeschreibung geht weit über das „Beschreiben“ eines Produktes hinaus. Die Produktbeschreibung muss den Berater/Verkäufer aus dem regulären Handel ersetzen. Sie soll dem potenziellen Kunden alle Informationen die er benötigt möglichst präzise, kurz und überzeugend vermitteln. Die Informationen sollen den Kunden zum Kauf animieren, ein „must have“ Gefühl auslösen. Die Produktbeschreibung ist zudem wichtig um die Conversion-Rate des Onlineshops zu steigern. Des Weiteren vermittelt sie Fachkompetenz. Damit ist eine gute Produktbeschreibung unverzichtbar für das Image des Online-Shops und das Kundenvertrauen.

Die drei wichtigsten Funktionen einer Produktbeschreibung

1. Damit Sie der potenzielle Kunde überhaupt findet, muss die Suchmaschine Ihren Online-Shop den Mitbewerbern im Ranking der Suchergebnisse besser bewerten. Mit einzigartigen Produktbeschreibungen wird in den organischen Suchergebnissen zusätzlich mehr kostenfreier Traffic generiert. Je aussagekräftiger und individueller die Produktbeschreibung, desto mehr wird Google ihr Beachtung schenken. Mit verwendeten Longtail-Keywords wird sie zu einer Mini-Landingpage für die Suchmaschine. Die Produktbeschreibung sollte hinsichtlich der SEO optimiert sein.

2. Der potenzielle Kunde muss durch die Produktbeschreibung alle Informationen erhalten, die er für eine Kaufentscheidung benötigt. Während der eine Kunde weniger Informationen benötigt, um zu kaufen, ist der nächste möglicherweise wesentlich unentschlossener und braucht umfangreiche Informationen. Hier muss die Produktbeschreibung einen Spagat hinlegen, um möglichst jeden potenziellen Kunden zufriedenstellend zu erreichen. Dies lässt sich durch den Aufbau des Textes realisieren. Als Faustregel gilt: Je mehr Informationen, desto besser. Eine Produktbeschreibung muss dem potenziellen Kunden alles bieten, damit er zum Kauf animiert wird und nicht Informationen einen Klick weiter beim Mitbewerber benötigt. Sie darf den potenziellen Kunden aber auch nicht mit Texten zuschütten. Kauft der Kunde aufgrund der „guten Beratung“, steigert das die Conversation-Rate des Online-Shops, was wiederum von Google wohlwollend aufgenommen wird und sich positiv für das Ranking auswirkt.

3. Gute, umfassende und individuelle Produktbeschreibungen vermitteln Fachkompetenz und Seriosität. Kunden die sich gut informiert und beraten fühlen, bauen Vertrauen zu dem Geschäft auf. Kundenvertrauen ist ein wertvolles Gut in Zeiten der sozialen Netzwerke. Zufriedene und unzufriedene Kunden teilen ihre Erfahrungen online und offline. Der virale Effekt eines zufriedenen Kunden ist nicht zu unterschätzen, genauso wenig der eines unzufriedenen Kunden. Ein zufriedener Kunde ist die beste Werbung. Diverse Untersuchungen haben gezeigt, dass Neukunden eher einer Empfehlung aus den sozialen Netzwerken, Freunden und Bekannten vertrauen als der Werbung. Im Gegenzug kann ein unzufriedener Kunde einem Online-Shop die schwer aufgebaute Reputation schnell zerstören. Wichtig ist in der Produktbeschreibung nichts zu versprechen, was sie nicht einhalten können. Positiver Nebeneffekt von ehrlichen Produktbeschreibungen ist eine geringere Retouren-Quote.

Die Anforderungen an eine Produktbeschreibung

Der Aufbau des Inhalts

Ein kurzer, prägnanter Teaser als Eye-Catcher soll erstes Interesse wecken und zum Weiterlesen animieren. Anschließend folgt eine allgemeine Produktbeschreibung und ein Fließtext, der die wesentlichen Attribute des Produktes detaillierter umfasst. Darauf folgen die technischen Details wie Maße, Größe oder Ausstattung. Um die Produktbeschreibung abzurunden sollten dem Kunden deutlich die Vorteile, Highlights und Alleinstellungsmerkmale des Produktes nahe gebracht werden. Auch wenn es einen allgemein beachteten Rahmen für die Länge von Produktbeschreibungen gibt, gilt das ungeschriebene Gesetz: Je kostspieliger das Produkt, desto umfangreicher muss die Produktbeschreibung sein. Dies kann je nach Produkttyp, der Verkaufspsychologie und der Zielgruppenaffinität
in der Art und Weise des Schreibstils unterschiedlich sein.

No go duplicate content

Das schlimmste was bei einer Produktbeschreibung passieren kann ist duplicate content. Viele Shop-Betreiber übernehmen die Produktbeschreibung des Herstellers 1:1. Google straft duplicate content bei den Suchergebnissen heftig ab und das trifft die gesamte Webseite des Online-Shops. Der Google-Algorithmus ignoriert kopierte Inhalte, weil sie bereits gelistet sind. Google sucht nach Originaltexten und beachtet kopierte Texte nicht. Auch potenzielle Kunden werden nicht lange auf Ihrer Seite verweilen, wenn sie auf der Suche nach mehr Informationen dieselben Texte bei Ihnen finden, die sie bereits dreimal zuvor gelesen haben.

Der Werbetext-Aspekt

Eine Produktbeschreibung übernimmt nicht nur die Funktion eines Verkäufers/Beraters. Sie darf, besser sie sollte, auch Funktionen eines Werbetextes beinhalten. Ein klassischer Werbetext unterstützt den Verkauf und verbessert das Image des Unternehmens. Die Ziele eines Werbetextes  beim Leser sind ihn zu informieren, zu animieren, zu motivieren, Emotionen zu wecken und eine Meinungsänderung zu Produkt, Unternehmen, Konsum, Lebensstil, Notwendigkeit und vielem anderen zu bewirken.

Die Zielgruppenaffinität der Produktbeschreibung

Eine gute Produktbeschreibung zielt genau auf die jeweilige Zielgruppe ab. Neben dem beschreibenden Teil mit allen relevanten Informationen, Fakten und Details mus die Produktbeschreibung den „richtigen Ton“ für die jeweilige potenzielle Zielgruppe finden, damit sie zum Kauf animiert wird. Dem potenziellen Kunden mit der Produktbeschreibung auf seiner Wellenlänge zu begegnen baut eine gutes Kundenvertrauen auf, welches sich in einer anschließenden Kundenbindung nachhaltig auszahlt. Ein Kunde der sich verstanden fühlt ist ein zufriedener Kunde.

Die Verkaufspsychologie in einer Produktbeschreibung

Hier fließt die Erwartungshaltung des potenziellen Kunden und die Vermarktungsstrategie des Produktes in die Produktbeschreibung. Bei technischen Produkten bietet sich eine speziell auf die Eigenschaften des Produktes erstellter Text an. Der potenzielle Kunde wünscht in diesem Fall harte Fakten, umfangreiche sowie detaillierte technische Daten. Besonders gute Werte oder Alleinstellungsmerkmale sollten für Vergleichszecke zu anderen Produkten herausgearbeitet werden.

 

Auf Prestige oder Image ausgerichtete Produktbeschreibungen funktionieren gut bei Mode, Schmuck, Kosmetik oder Accessoires. Hier möchte der potenzielle Kunde oft auch die Wirkung auf Dritte kennen, wenn er sich für das Produkt entscheidet. Hierfür eignet sich eine emotionalisierte und persönliche Produktbeschreibung. Der Kunde erwartet einen Lifestyle- und Attraktivitätsgewinn von solchen Produkttypen. Ebenfalls mit Emotionen arbeiten auf Erlebnis ausgerichtete Produktbeschreibungen. Bei Produkten wie Reisen, Sportevents oder Veranstaltungen soll bei dem potenziellen Kunden die Sehnsucht geweckt werden und er sollte in Gedanken schon bei dem Erlebnis sein bzw. sich die Produkte kaufen wollen, die er dafür braucht.

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